Rodzaj stosowanego marketingu w danym przedsiębiorstwie uwarunkowany jest ogólną orientacją strategiczną przedsiębiorstwa. Jest ona odzwierciedleniem sposobu postępowania przedsiębiorstwa w ramach międzynarodowego otoczenia, które jest ściśle związane ze stopniem jego umiędzynarodowienia. Najczęściej wśród orientacji marketingowych przedsiębiorstwa wyróżnia się:

orientację etnocentryczną,
orientację policentryczną,
orientację regiocentryczną,
orientację dualną, zwaną również oportunistyczną, lokoglobalną interaktywną, lub transnarodową.

Etnocentryczna orientacja marketingowa jest dominująca w początkowych fazach internacjonalizacji przedsiębiorstw. Koncepcja tej orientacji bazuje na wykorzystaniu za granicą przewagi konkurencyjnej, która została uzyskana na rynku krajowym oraz realizowaniu jej za pomocą identycznych działań marketingowych, jak w macierzystym kraju.

Policentryczna orientacja marketingowa (orientacja wielu odrębnych rynków) dla wielu przedsiębiorstw związana jest z ich drugim etapem internacjonalizacji. Przedsiębiorstwo stara się w tym przypadku uzyskać przewagę konkurencyjną dzięki dostosowaniu swoich działań marketingowych oraz produktów do zróżnicowanych wymagań zagranicznych rynków.

Globalna orientacja marketingowa jest regiocentrycznym nastawieniem managementu przedsiębiorstwa. Objawia się to w traktowanie świata bądź określonego regionu jako w zasadzie jeden identyczny rynek. Takie podejście ignoruje istniejące granice, zróżnicowane czynniki otoczenia oraz specyfikę poszczególnych krajów dostarczając taki sam produkt na wszystkie rynki z zastosowaniem jednakowej strategii marketingowej.

Marketingowa orientacja dualna zwana również oportunistyczną, lokoglobalną, transnarodową lub interaktywną opiera się na dążeniu do generowania korzyści z globalnej integracji oraz konieczność dostosowania się do lokalnych warunków.

Zespół B.I.R.S.